作為過去20年互聯網公司“商業變現”經典核心手段，展示型廣告是當之無愧的首選。門戶時代的大曝光廣告，搜索時代的“競價排名”，以及效果營銷時代的頭牌“程序化購買”堪稱展示型廣告的“三面紅旗”。
廣告交易市場（AdExchange）和實時競價模式（RTB）自2012年被引入中國廣告市場以來，經歷短短4年發展卻也有了“成長的煩惱”。一方面增長可期，程序化廣告在受眾精準觸達、效果實時評估、投放多維優化等多個方面全面提升了廣告效率，包括寶潔、京東在內的大金主都紛紛表示，未來在數字化廣告投放中會加大程序化購買的比重。
另一方面，傳統程序化購買發展的“炸彈”隱現，資源質量參差不齊，廣告可見度低，虛假流量等問題讓廣告主顧慮重重。經濟下行環境中的預算緊縮已經對廣告精準度和效果的可衡量性提出了更高要求；而對于品牌形象和安全的保護則是“高壓線”，也絲毫不敢放松。
程序化展示廣告顯然進入了新時代，而拆掉發展中的“炸彈”也已是不可回避的行業共識。
PMP的私有化購買
品牌廣告主的“VIP交易室”
傳統程序化廣告中很明顯的“炸彈”就是廣告主的“失控感”。錢花出去了，廣告是否真的有投放，究竟投在了哪里，是否精準地投給了目標用戶……種種“失控感”，不斷動搖著廣告主對程序化購買效果的信心。
目前，程序化購買行業中按照資源售賣的優先級和競價的公開度，大致可分為PDB、PMP和RTB幾種模式。PDB模式接近于傳統的下單采買模式，廣告主選擇優質廣告位，并以相對高昂的價格鎖定排期。但與此前CPT包斷模式不同的是，PDB在投放過程中能進行人群細分定向，并智能優化投放素材，解決了包斷廣告單一性所造成的流量浪費問題，這無疑有助于廣告主實現從傳統采買向程序化購買的過渡。
而RTB模式是程序化購買初始的模式，它對行業的顛覆性，就在于其是基于受眾，而非廣告位進行購買。對廣告主而言，通過DSP在公開流量市場中實時競價，雖能實現千人千面的智能投放，但其資源質量參差，廣告可見度低，流量真假難辨的問題也明顯。
介于PDB與RTB之間的PMP模式，無疑是品牌廣告主更為理想的選擇。PMP就像是一個“VIP交易室”，有限的幾個廣告主可以對同一個黃金廣告位的流量進行有底價的競價，它既滿足了品牌廣告主對優質廣告資源的需求，保證了廣告的可見性和品牌的安全性；又能通過程序化技術定位精準人群，千人千面定制創意，并可按CPM把控流量消耗的花費，幾乎是集傳統采買模式與程序化購買的優勢于一身。
艾瑞的研究報告也佐證了廣告主越來越傾向于選擇非RTB的程序化購買模式，以求在效果與品牌之間尋求平衡點這一趨勢。
PMP的優質廣告資源
不斷貨的“頭部資源集市”
傳統程序化廣告中排名第二的“炸彈”莫過于廣告資源的“黑箱感”，垃圾流量漫天遍野，頭部廣告資源奇貨可居。如何能夠“買精不買俗，買真不買假”是困擾品牌廣告主的難題之一。
頭部資源往往意味著海量優質，也意味著供不應求，收入穩定，故而是各媒體的“心頭肉”。媒體大抵抱有“寧肯不賣，也不能錯賣，甚至賤賣”的心態。而在傳統RTB購買模式下，頭部資源很有可能交易不出去，或者達不到預期的收益。這就造成了廣告主想獲取的頭部資源“洛陽紙貴”，而同時媒體手中的頭部資源卻“待字閨中”，造成了“一貨難求與浪費滯銷并存”的行業窘態。
PMP的出現無疑將這些頭部資源納入“不斷貨集市”，在包斷購買需求被滿足之后，優質流量被自動釋放給PMP客戶，讓更多品牌在投入可控的情況下，獲得定向曝光的機會。這不僅能滿足大品牌廣告主ROI提升的要求，同時也能滿足中小廣告主打造品牌的需求。
以360優品PMP為例，目前所開放的PC端和移動端優質PMP資源，已涵蓋360導航、瀏覽器、PC安全衛士、花椒直播、信息流、手機衛士、手機助手等明星產品，日均真實可視曝光可超10億。每一個展示位置都能提供更大的篇幅、更獨占式的廣告場景、以及更新穎的廣告形式來烘托出廣告主的品牌元素。其中，作為中國流量比較大的網址導航網站——360導航，已將擁有億級曝光量的開屏資源開放出來，并為京東、攜程、Tiffany、學而思、晉商貸等近百家KA和中小客戶提供了絕佳的大幅廣告展示機會，CTR達到了常規廣告的近百倍之多。
PMP智能技術再升級
網絡廣告大咖的“價值蝶變”
占據優質廣告資源是PMP廣告的立身之本，下一步則是找到精準的目標用戶，并且讓他看到恰當的產品信息，要達成這樣的營銷目標，就需要大數據與智能定向技術的不斷升級。
放眼廣告營銷行業，360優品PMP就是基于360行為鏈大數據的龐大基礎，坐擁數億互聯網用戶規模的360產品矩陣，覆蓋了PC+移動、線上產品+線下硬件的全方位使用場景，得以將用戶在如搜索瀏覽、交通出行、休閑娛等、生活服務等各類型智能終端的行為數據，以全面打通并整合的方式，對用戶進行更多維度的立體化分析，進而實現更精準更細致的標簽標定，滿足品牌廣告主在TA覆蓋度上的嚴格要求。
不僅如此，360優品PMP還將定向功能全面開放給廣告主。通過利用這些功能，廣告主就可以從用戶的性別、年齡、地域、地理位置、興趣愛好、常用關鍵詞、瀏覽偏好、跨屏特征等多維度的信息數據，更加深入的了解目標用戶的多樣化及個性化需求，幫助在廣告投放的過程中能夠更精準的鎖定目標人群。
更值得關注的是，360優品PMP還向廣告主開放了“創意實覽”的功能，通過超級定向的方式讓投放人員在上傳物料后，第一時間就可以在真實的頁面環境中刷到自己的廣告樣式。這能夠使廣告主更明確直觀地感受到廣告投放的真實效果，確保品牌廣告出現的位置、環境、價值的可控，從此“我的廣告出現在哪里”這一問題得到了很大程度上的緩解。
同時，作為360優品PMP的另一個核心優勢，就是在這些品牌廣告資源上，充分利用了智能創意生成服務，在塑造品牌價值的同時，也能實現千人千面的廣告體驗，個性化品牌推薦也讓“品效合一”成為可能。除了我們已經熟知的“個性化重定”的商品模板樣式以外，全新推出的“信息流智能標題”功能還可以根據不同的用戶特點來量身打造個性化廣告的內容。廣告主只需要根據自己的需求，設置好廣告的核心元素，智能工具就能夠通過識別用戶的地理位置、節日、天氣、時間、興趣特征標簽，結合當前熱門的資訊標題自動生成符合用戶行為分析及令用戶更易接受的廣告內容。這樣，廣告主就能夠輕松的以極低的投入實現大量廣告內容的產出，還可以實現廣告的個性化投放，以用戶愿意接受的方式，將自己希望傳遞的信息更有效的同時更精準的傳遞出去。
縱觀行業近幾年的發展，我們不難發現，在面對時下移動互聯時代的廣告行業營銷趨勢，包括熱衷于DT概念的阿里巴巴在內，也大都是基于資源整合能力，以多維數據的分析和判斷，定向挖掘廣告主個性化的精準目標人群，根據商品銷售的生命周期，通過智能化的方式幫助廣告主實現創意的自動化生成及流量購買，從而助力廣告主全面實現場景化的智能營銷。
互聯網是典型的技術驅動型產業，曾經的“當紅炸子雞”轉眼就是“明日黃花”，網絡廣告也不例外。程序化購買無疑是展示型廣告中具數據與技術價值的一類，而PMP的出現則代表著程序化購買廣告本身的價值“蝶變”。其在幫助眾多廣告主全面解決傳統程序化廣告購買所存在的“炸彈”隱患的同時，也驅散了廣告主們對于廣告投放效果的不可控性及有可能存在的垃圾流量的擔憂，很好的實現了廣告主對于廣告投放效果的全面可知可控性，同時還能夠更好地實現在投入可控的前提下，獲得更優質的流量資源及更好的品牌定向曝光機會。相信未來，隨著越來越多的優質媒體資源進入程序化市場以及大數據人工智能等技術的融合演進，展示廣告的全面程序化已成大勢所趨，并將有效滿足廣告主品牌與效果營銷效率的雙重提升。
